Pregunta a cualquier director de marketing en qué consiste una auditoría de marca y te describirá un proceso que tarda seis semanas, produce un informe de 90 páginas y resulta en recomendaciones que tardan otro año en implementarse. De lo que hablamos nosotros es algo más rápido, más preciso y considerablemente más incómodo.
La Prueba del Externo
La primera pregunta de cualquier auditoría de marca efectiva es la más simple y brutal: si nunca hubieras oído hablar de esta empresa, ¿qué pensarías de ella basándote únicamente en lo que puedes ver y leer en los próximos cinco minutos? Ve a la web, lee la portada, mira los perfiles sociales, lee dos comunicados de prensa.
La mayoría de las personas que hacen este ejercicio quedan horrorizadas con lo que encuentran. El mensaje es contradictorio. La identidad visual es inconsistente. El tono de voz cambia de formal a casual a corporativo dependiendo de en qué página aterrizas. Y todo comunica exactamente lo mismo que tres de tus competidores más cercanos.
Las Brechas de Consistencia
Los problemas de marca casi siempre se reducen a brechas de consistencia: lugares donde lo que la marca dice que es no coincide con cómo se comporta realmente. Estas brechas existen en múltiples niveles — entre la declaración de valores y las decisiones de producto, entre la publicidad y la experiencia de atención al cliente, entre las declaraciones públicas del CEO y la cultura real de la empresa.
Qué Hacer con lo que Encuentras
La mayoría de las veces, el problema no es que la marca esté rota. El problema es que la marca nunca fue completamente construida en primer lugar. Hay un logotipo, algunos lineamientos y quizás un conjunto de “valores” que nadie puede recordar, pero no hay una comprensión real de para qué es la marca, a quién le habla realmente y por qué a esa gente le debería importar. La solución, en esos casos, no es un rediseño. Es una construcción por primera vez.
