Cada brief de marketing ha incluido, en algún momento, la palabra “viral”. Es el Santo Grial de la comunicación de marca — la idea de que tu contenido se difundirá orgánicamente, alcanzando millones sin un gasto mediático. La promesa es real. La manera en que la mayoría de las marcas la persiguen es contraproducente.
Qué es la Viralidad Realmente
La difusión viral ocurre cuando el contenido crea una respuesta emocional lo suficientemente fuerte en suficientes personas como para que sientan la necesidad de compartirlo con alguien específico. La palabra clave es específico. Las personas no comparten contenido con todos — lo comparten con personas particulares porque se siente relevante para su relación con esa persona.
Esto significa que el contenido viral casi nunca se crea intentando atraer a todos. Se crea resonando tan específica y profundamente con un grupo particular que los miembros de ese grupo no pueden evitar transmitirlo dentro de sus redes.
Por Qué “Intentar ser Viral” Generalmente Falla
Cuando las marcas establecen la viralidad como objetivo, tienden a buscar los extremos emocionales que parecen impulsar el compartir — shock, indignación, sentimentalismo extremo, humor extremo. Estos pueden funcionar. También producen con mucha frecuencia campañas que obtienen atención por las razones equivocadas.
A Qué Aspirar en su Lugar
Aspira a la relevancia cultural dentro de una comunidad definida. Algo que 100.000 personas altamente relevantes compartan con entusiasmo vale más que algo que 10 millones de personas vagamente interesadas vean una vez y olviden. Construye para la profundidad de resonancia, no para la amplitud de alcance. La profundidad, paradójicamente, es lo que crea la amplitud.
