“Auténtico” se ha convertido en la palabra más irónica del marketing. Aparece en manuales de marca, briefs de agencia y decks de estrategia de marketing en todas partes — generalmente junto a palabras como “genuino” y “transparente”. Y casi siempre en marcas que no son ninguna de esas cosas. La autenticidad ha sido reconvertida de una cualidad humana en una táctica de marketing.
Lo Que la Autenticidad No Es
La autenticidad no es un feed de Instagram sin filtros. No es contenido entre bastidores. No son historias de fundadores grabadas con un iPhone. Todo eso puede ser auténtico — y todo eso puede ser profundamente performatívo. El medio no lo hace real. La autenticidad real se trata de alineación entre lo que crees y lo que haces.
La Prueba de Consistencia
La forma más rápida de comprobar si una marca es realmente auténtica es la prueba de consistencia: ¿se comporta la marca de la misma manera cuando nadie la observa que cuando todo el mundo lo hace? Las marcas auténticas no tienen posiciones diferentes para audiencias diferentes. No se comportan de manera distinta en sus comunicados de prensa que en sus interacciones de atención al cliente.
La Parte Incómoda
La autenticidad genuina a menudo significa decir no a las cosas. No a la asociación que paga bien pero no encaja con los valores. No a la táctica de crecimiento que funciona pero socava la confianza. La mayoría de las marcas no pueden hacer eso. Porque la mayoría de las marcas no creen realmente en nada lo suficientemente fuerte como para rechazar dinero por ello. Las que lo hacen son las marcas de las que la gente habla.
