Tenemos una prueba que hacemos con cada pieza de copy antes de que salga de nuestro estudio. La llamamos la prueba del bar: ¿diría una persona real esto, en voz alta, a otra persona real, en un bar? Si la respuesta es no, vuelve a ser reescrito.
La mayoría del copy de marca falla la prueba del bar de manera espectacular. “Aprovechando soluciones best-in-class para desbloquear sinergias transformadoras.” Nadie dice eso. Nadie piensa eso. Nadie siente nada leyéndolo.
Los Pecados Capitales del Copy de Marca
Pecado uno: escribir para lectores hipotéticos. La guía de estilo de la marca dice que tu audiencia son “profesionales ambiciosos que valoran la calidad y la innovación.” Eso es un demográfico, no una persona. Escribe para una persona específica.
Pecado dos: empezar con características, no con emociones. “Hecho con algodón 100% orgánico” es una característica. “Tan suave que olvidas que lo llevas puesto” es una emoción. Las características se olvidan. Las emociones se recuerdan.
Pecado tres: voz pasiva. La voz pasiva es el equivalente gramatical de hablar bajito para que nadie esté en desacuerdo contigo.
La Solución
Lee tu copy en voz alta. Todo. Si tropiezas con una frase, tu lector también lo hará. Si suena rígido, es rígido. El buen copy tiene ritmo. Luego recorta el 20%. Siempre hay un 20% que añade extensión pero no significado.
