Toda agencia tiene su historia de terror. Un cliente entra con un brief de 47 páginas que describe con detalle agotador exactamente lo que quiere — tipografías, colores, dirección de copy, todo. La agencia lo produce fielmente. Y fracasa por completo.
El brief, como artefacto, fue útil en su momento. En la época en que los clientes contrataban agencias por su músculo de ejecución, el brief era el canal por el que fluía el pensamiento estratégico. Le decía a los artesanos qué tenían que hacer.
Por Qué Fallan los Briefs
El problema con la mayoría de los briefs es que describen una solución, no un problema. “Necesitamos un spot de televisión de 30 segundos dirigido a mujeres de 25-34 años que comunique los beneficios superiores de hidratación de nuestro producto.” Eso no es un brief. Es una orden de compra.
Un brief real empieza con: ¿cuál es el problema real que estamos tratando de resolver? No el problema de marketing. El problema de negocio. El problema humano. ¿Por qué la gente no compra? ¿Por qué los compradores no vuelven?
El Enunciado del Problema en su Lugar
Reemplaza el brief con un enunciado del problema. Un párrafo máximo. Debe describir la brecha entre dónde está la marca y dónde necesita estar — desde la perspectiva del cliente, no de la marca. Debe revelar tensión, no resolverla. La resolución es el trabajo del equipo creativo.
Un buen enunciado del problema abre puertas. Un buen brief las cierra.
